生产内容就是榨干自己的过程?内容创业独角兽会在哪些方向出现
  

本文头图由海洛创意授权,未经许可,不得转载
  

你的文字,你的知识,你的声音,你的颜值,你的才华,都可轻松换成钱、成为硬通货,这是内容创业的最好时代。不过,尽管内容创业已成2016年红得发紫的明星概念,眼下却还没有“独角兽”出现,即估值超过10亿美金的大公司。反观共享经济等科技浪潮,总会在三五年甚至更短时间内催生出独角兽公司。那么,内容创业会产生独角兽吗?如果会,会在哪些方向?
  

在讨论内容创业是否会产生独角兽之前,先要明确什么是内容创业。这是一个看上去很新的概念,但实际上却出现了许多年,比如在十年前火爆的运营商SP时代,就算是内容创业。所不同的是,当下的内容创业,并不单单只是“依赖渠道、生产内容”,而是将内容产品化,并变成服务来获取用户,进而形成诸多商业模式。
  

“内容开发者”,与当年的站长、App开发者一样,开始琢磨需求、用户、变现、运营诸多事宜,而不只是吭哧吭哧地生产。这样看来,码字的微信号运营者,美拍等平台上的红,分答上回答问题的行家,抑或Papi酱、罗辑思维,均算得上是内容创业者。
  

内容创业能够产生10亿美金级的公司吗?
  

如果凭借一己之力,这几乎是天荒夜谈,就算是超级明星,比如Papi酱,也无法做到这一点。内容经济本身是一门注意力生意,注意力与内容质量和数量正相关。然而,内容并非标准化产品,不可能实现批量生产,质量和数量与创的创作能力息息相关,而这往往是随着时间线性增长的,不会出现社交络、电子商务等产业的指数级增长。
  

Papi酱如果每天只能产生一个视频,再怎么努力,她一辈子能做的视频数量基本就确定了,商业价值的想象空间基本能够估算到,就跟传统娱乐明星一样,一辈子能赚多少钱,具有较强的确定性。事实证明,许多内容创到后期,都会走下坡路, 生产内容就是榨干自己的过程,持续产出高质量内容的,是少数。
  

所以,如果只是凭借一己之力,或者几个人的力量惯性地生产内容,是不可能出现独角兽的。Papi酱估值个亿已有人说泡沫巨大了,距离10亿美金还有太遥远的距离。另一个标杆罗辑思维估值亿元,距离独角兽还有10倍距离。
  

是不是做内容就不可能产生10亿美金级公司呢?
  

当然不是,互联上比BAT更早的一批巨头,三大门户本质就是做内容的,还有这类已上市的平台,均可算是内容创业。
  

但是这些平台能够做大,除了内容本身之外,它们还有产品,有社区,有平台,有服务,与用户建立了强关系,而这才是它们的核心价值所在。不用怀疑, 眼下我们的内容创业最终还是会从做内容生产升级到用户经营,内容产品化、服务化和平台化,这时候出现独角兽并非难事,在可见的未来或许就会发生。
  

内容创业独角兽会在哪些方向出现?
  

内容创业可从多个维度进行划分:按照内容形态可分为图文、视频、直播、音频;按照内容行业可分为娱乐、时尚、科技、汽车、房产、金融、体育等。
  

眼下直播和视频最火,娱乐、房产、金融、汽车等行业变现方式更多,因此,这些领域产生独角兽的可能性更大。相对而言,视频与娱乐的结合空间最大,是眼下的最佳赛道。因此,娱乐视频有望诞生内容创业的首只独角兽,Papi酱成为内容创业明星并非巧合。
  

决定一个内容创业团队能否成为独角兽,除了赛道之外,方向至关重要。现在,大量内容创业团队不约而同地谋求内容产品化、平台化和服务化,在不同方向上尝试,以突破“纯粹生产内容”模式的天花板。具体来说,有以下主流方向:
  

这是内容创业的终极目标,让内容成为一个IP,进而具有生命力,可“细胞分裂”一样地产生优质内容,经久不衰。
  

这里的IP并不只是一个名人,一个品牌,一个形象,而是一套强大的内容孵化机制。传统内容时代IP做得好的迪斯尼,从圆耳朵米老鼠出发已拥有上百个明星形象,比如白雪公主、玩具总动员等等。通过IP孵化模式才能让内容创作突破个人品牌,在数量上实现指数级增长。
  

在这一点上,中国许多内容创作团队均还停留在打造“单IP”的阶段,比如罗辑思维的IP就是罗振宇,Papi酱的IP则是Papi酱。尝试IP孵化的也有:暴走漫画就成功塑造了王尼玛、张全蛋等IP;拥有Big笑工坊的Big梦工厂,围绕西游记人物孵化了许多IP。
  

IP孵化的难度在哪里?如果IP与“人”相关,将存在着很大的风险,因为能够成为IP的个体,是可遇不可求的,并且一旦成为IP,完全具备自立门户的能力,孵化机构的价值就变成经纪公司了,跟传统娱乐经济一样,价值很低。罗振宇与申音分家之后,罗辑思维跟申音就没任何关系了。只有脱离人的虚拟IP,例如NBA比赛,复仇者联盟里的虚拟人物,西游记这样的文学作品,才能真正属于孵化平台。
  

罗辑思维最初只是围绕罗振宇的读书节目内容创作,在先后获得A/B轮融资和有一定营收能力之后,开始将账上现金拿来投资,已公开的是与真格基金联合投资Papi酱1200万,还有刚投资的分答,一位接近罗辑思维的人士透露其投资的项目并不只有Papi酱,还有做儿童学识教育的博雅小学堂、做情商教育的张怡筠,在投资内容团队上,更多是考虑用户群互补的团队。
  

投资其他内容团队的内容创业者,一般都有较多的富余资金,可能是因为完成了巨额融资,也可能是有很强的造血能力。投资并非纯财务投资,更多是“花钱买时间”,以实现更快速的扩张,并且实现了内容创作能力和目标用户群的互通有无。有实力的内容创业团队最后都会走业务投资路线,这一点跟互联其他行业发展别无二致。
  

这一方向的思路是,通过内容聚集一定用户之后,去思考用户的共同需求,并为之提供服务,也有人称之为社群。
  

罗辑思维最初只是分享书,之后开始卖茶叶等知识分子亲睐的产品;《军武次位面》在积累一定军迷之后,开始尝试组织军迷去俄罗斯体验战地文化,或者类似于打猎实战这样的特色旅游服务;NBA则给观众提供类似于NBA游戏、NBA音乐、NBA周边、NBA综艺等服务;Big梦工厂则提供文漫画出版、络直播综艺节目、生艺人经纪等相关服务。
  

探索周边业务,一方面,是做IP的目的,IP的要义就是挖掘衍伸价值;另一方面,也是变现尝试,靠卖内容或者卖广告本身的盈利空间相对有限,而周边业务将变现空间放大了数倍。
  

内容产业的本质,是注意力经济,PC时代叫流量,移动时代叫注意力。不论是流量还是注意力,均有一个变现漏斗,距离交易环节越近,变现效率就越高。如果只做广告,养家糊口、发家致富不难,但也永远做不大。
  

因此不论是红,还是NBA,还是自媒体,不少都在尝试与电商结合,与其给别的商人做广告,还不如自己成为商人。罗辑思维在探索社群电商给罗振宇贴上“商人”的标签;来自广州的化妆师MK在微信大号粉丝超过100万之后,已开始将电商作为核心业务之一,售卖美妆产品,月流水近千万;还有为人津津乐道的美国美妆红Michelle Phan的按月订购美妆礼盒 Glam Bag模式,也大获成功。
  

这些内容开发者均在尝试“前店后内容”,巧妙地将内容与商品结合起来给到粉丝。
  

要实现内容电商化,必须要所处领域适合电商,汽车、房产、金融等长决策领域要做到这一点还是很困难的。相反,母婴、美妆、图书、美食、旅游等快速决策产品,内容与电商结合相对容易。并且,只有聚集用户形成强联系,形成强信任关系和持续购买欲望,电商这套路才会更顺畅。
  

这是一个比较大的故事,一个内容开发者做大之后,再去吸引更多“内容开发者”,大家一起玩儿,以解决“持续生产优质内容”这个内容开发的难题,并且组团玩耍还能壮大声势,做大做强。
  

Papi酱在获得真格基金和罗辑思维投资之后,推出了Papitube内容开放平台,故事是“做开源平台孵化更多Papi酱”,然而收效甚微,2个月之后,Papatube频道仅更新了5期视频,尽管每一期都在微信斩获10万+,但对应的视频创却并未获得对应的名号,更别说产生“第二个Papi酱”了。
  

Papi酱本身是做内容的,现在做的事情却是将自己变身渠道,而这个渠道又远没有视频站、微信、这么大的势能,能给到投稿者一个10w+,但也只能做到这点,有些蜻蜓点水的感觉。前面提到的IP孵化模式,通过企业这样的强组织关系尚且不能牢牢捆绑住IP个体,Papitube 的投稿模式能否成功孵化出下一个IP级的内容开发者,能否与之建立更强的联系,还是大大的问号。
  

不过,Papitube难做成开放平台,并不能证明内容创业走开放平台之路不行。有做得非常成功的,比如爱奇艺等视频站就成功孵化了大量的IP,再比如络文学平台,但它们本身就是具有强大的渠道能力和孵化能力的平台,已经自成一体,与纯粹的内容开发者完全不同。所以,内容开发者想成为内容开放平台,几乎没有可能,开发者怎么能抢到AppStore的饭碗呢?
  

内容创业做大之后会走向何方?我想,不外乎上述五大方向。如果只是做内容的,前四大方向机会更大一些,它们都可克服个体或团队的“单体内容生产无法确保持续的数量和质量”这一根本难题,并且在商业化空间上突破广告形态,想象空间被放大数倍,因此,出现独角兽只是时间早晚的问题。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注